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虚拟运营商进入磨合期 攻坚战遭品牌认知难题

日期:2015-05-27 8:45:31
眼下,虚拟运营商在国内的发展已进入市场磨合期,42家民营企业开始“八仙过海,各显神通”,由于到2015年底试点考核对用户规模有一定要求,这也意味着2015年将成为虚拟运营商攻坚之年。
从实际了解的情况看,目前整体表现不尽如人意,42家获牌照的虚拟运营商中,真正推出相关业务的不到一半,且大部分集中在前两批的个别民企中。面对市场和用户,更多的反馈是“没听说过虚拟运营商”、“缺少特色服务,懒得换号”、“不敢轻易信任等等。虚拟运营商的发展在经历了高调的入场后,开始陷入品牌认知难的尴尬局面。
实际用户不乐观
公开数据显示,2014年虚拟运营商企业全年投资预计超过7亿元,约有不到20家企业正式放号,发展用户累计约200万户。腾讯科技拿到的最新数据显示,目前用户已接近330万户。
国内首家获得虚拟运营商牌照的网络游戏企业蜗牛移动日前还宣布,其170号段免卡用户量已突破100万,看似发展势头正旺,但实际用户使用情况令人担忧。
其实很容易看出,不到20家放号,用户总量级200万左右,如果平均到一家,也就约10万用户,且像蜗牛移动、苏宁互联、国美(微博)通信、爱施德、迪信通、阿里通信、京东通信等早先入场的远不止10万户。由于销售模式、基数不同所以实际激活用户量差异自然不小,整体上激活率也不高。
还是上述数据显示,目前发展用户较多的几家企业分别是:蜗牛移动约100万户,苏宁互联约75万户,国美通信约37万户,迪信通约33万户,爱施德约23万户,天音约18万户,巴士在线约10万户,京东约8万户。“实际激活率,以批发销售模式为主的几家企业不到50%,其他激活率维持在60%到80%左右,最好也就90%。”上述人士透露。
品牌认知是难题
纵观虚拟运营商去年发展的情景,有高调宣扬的,也有低声不语的,但心态都是摸着石头过河。除了缺乏有效监管、统一制度等大环境因素之外,面临最多的问题恐怕就是如何打造与传统运营商有差异的业务,以及树立起让用户认知的品牌。
但在市场和用户层面,这些并未起效。一些通信圈内的用户在接受腾讯科技的调研时坦言,固有运营商的品牌已根深蒂固,虚拟运营商如没有特色服务,换号不能变为低成本的事情就无法吸引用户,也就无法对虚拟运营商品牌有所认知。
对此,苏宁互联负责转售业务的高管王帅对腾讯科技表示:“虚拟运营商作为新生力量,在手机号无法识别等互联互通问题逐渐解决后,目前主要面临底层技术的匮乏,如用户上网轨迹、定向流量等,这些底层技术的缺失制约着虚拟运营商进行更加精准的营销模式探索,品牌建设也就会收到影响。”
急需特色业务模式
虚拟运营商曾被看作是有望打破移动通信市场垄断的“鲶鱼”,但前提是要有区别传统市场的特色业务,在品牌认知匮乏之下,这样的业务需求显得更为迫切。
针对当前虚拟运营商行业整体发展缓慢的原因,巴士在线董事长王献蜀对腾讯科技表示:“虚拟运营商市场仍然很大,只是尚待开发。虚商在业务创新方面贡献颇多,“不清零”、“无套餐”、“共享、转赠”等。应当说通过用户群体细分和需求精准锁定,解决了部分用户的实际需求,但仍有很大创新空间。”
从虚拟运营商此前公布的套餐内容来看,所有的套餐结构都是围绕数据业务大做文章,而基础运营商为弥补语音和短信收入大幅下滑,也在调整业务发展重点,主打数据业务,这也使得虚拟运营商的业务吸引力大打折扣。
对于虚拟运营商来说,建立业务模式很重要,即虚拟运营商有没有结合企业主营业务和优势资源,以企业整体经营目标为导向,紧抓用户刚需推出有特色的产品及服务,形成商业闭环。
中国的通信市场是一个万亿级的市场,目前传统消费通信市场规模约为1.5万亿元,以苏宁互联增益通信为例,即便仅达到其1%的市场份额,增益通信品类市场规模仍将达到150亿元,在拉动整个通信行业业务量的同时,将直接拉动中国社会消费超2200亿。
从全球虚拟运营商发展规律看,70%的虚拟运营商将在5年内退出移动虚拟运营市场,各虚拟运营商应把基于自身业务的差异化创新作为未来发展方向。王献蜀则表示,业务模式在很大程度上决定了能否生存下去,生存多久。
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